| 玩轉(zhuǎn)故事營銷｜你需要學(xué)會(huì)的五大秘訣？！ |
著名營銷大師菲利普•科特勒曾對(duì)故事營銷下定義——故事營銷是通過講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。 圣誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不愿意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重復(fù)這個(gè)故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構(gòu)的，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單。 生動(dòng)有趣的故事使得品牌信息不僅能被消費(fèi)者更容易接受，并且更易于向廣度和深度傳播和進(jìn)行多次擴(kuò)散。好的故事為品牌代言，故事與品牌間的特殊情感，不僅能夠賦予品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動(dòng)，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌附加值。
那么，究竟怎么才能玩好故事營銷？通過對(duì)無數(shù)案例的復(fù)盤和剖析，我們?yōu)闋I銷人總結(jié)故事營銷的五個(gè)要點(diǎn)：
隨著消費(fèi)升級(jí)，我們購買某個(gè)商品不僅是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，更重要的是其帶來的精神或心理上的滿足感，而這些就由品牌個(gè)性來體現(xiàn)。故事與品牌獨(dú)特個(gè)性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。因此，企業(yè)營銷人員要清楚產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值，并按此標(biāo)準(zhǔn)搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。
有天然礦泉水中的貴族之稱的依云，正是通過故事營銷將自己高貴奢華的品牌個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致。 依云市場(chǎng)部經(jīng)理將依云礦泉水描繪成來自阿爾卑斯山的雪水。每一滴依云水歷經(jīng)15年的時(shí)間以每小時(shí)厘米的速度滲透進(jìn)位于深山的自然含水層，經(jīng)過天然過濾和冰川砂層的礦化而成，天然的冰川賦予了它獨(dú)特的滋味和豐富的礦物質(zhì)。 同時(shí)，將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成一個(gè)極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，正式賜名其為依云鎮(zhèn)。
好的故事必須要沖突性，情節(jié)跌宕起伏才能在消費(fèi)者大腦皮層刻畫印記，平淡的故事既無法獲得消費(fèi)者眼球，更談不上實(shí)現(xiàn)情感同名，只能被消費(fèi)者屏蔽或者成為過眼云煙。
《母親的勇氣》是大眾銀行的一次廣告campaign，秉承了大眾銀行所倡導(dǎo)的品牌精神“不平凡的平凡大眾”，發(fā)掘了一個(gè)63歲的平凡臺(tái)灣母親為探望遠(yuǎn)在國外生子的女兒在途中所歷經(jīng)的一系列阻難的不平凡故事。 這則廣告既展現(xiàn)了品牌的“大眾”面貌，觸發(fā)了受眾對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德“勇毅力行、仁愛孝悌”的共鳴和認(rèn)同，同時(shí)有效地塑造臺(tái)灣大眾銀行的“堅(jiān)韌、勇敢、愛”的品牌形象。
品牌故事也應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期品牌想訴求的賣點(diǎn)和品牌的內(nèi)涵升級(jí)與時(shí)俱進(jìn)。任何好的品牌內(nèi)涵不是通過一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過多層級(jí)多次數(shù)保持和維護(hù)已經(jīng)建立的品牌個(gè)性。管理品牌是一項(xiàng)終生的事業(yè)。因此，企業(yè)營銷人員在編制故事時(shí)注重續(xù)集，可圍繞一個(gè)主題拍攝多部故事片，形成小型連續(xù)劇。
在連續(xù)劇廣告方式表達(dá)上，益達(dá)可謂是經(jīng)典中的高手。 回顧整個(gè)“酸甜苦辣”系列，“吃完喝完嚼益達(dá)”的基本訴求借助唯美的愛情故事貫穿始終，推陳出新，情節(jié)一脈相承，益達(dá)則悄然成為傳遞情感的觸媒，隱藏于跌宕起伏的劇情中，潛移默化在消費(fèi)者心中建立起品牌形象。
新媒體時(shí)代還是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，商品的功能與質(zhì)量不再是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更加在意商品所帶來的體驗(yàn)與感受。一個(gè)成功的故事，應(yīng)當(dāng)能讓顧客在消費(fèi)商品時(shí)有深度情感體驗(yàn)。 舉個(gè)例子，南方黑芝麻糊就是通過創(chuàng)造具有體驗(yàn)式的故事，讓消費(fèi)者吃出與廣告片傳達(dá)的相同情感。
片中舔碗的小男孩宛如自己小時(shí)候吃某種喜愛食品時(shí)意猶未盡的影子；江南小鎮(zhèn)黃昏的靜謐和民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)的音樂，可能會(huì)牽動(dòng)游子的思鄉(xiāng)之情；賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對(duì)小男孩的愛憐，可能會(huì)讓人體會(huì)到母性的憐愛和父老鄉(xiāng)親的樸實(shí)。 最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個(gè)溫馨的氛圍，深深的感染了每一個(gè)觀眾。當(dāng)人們?cè)诔欣锟吹侥戏胶谥ヂ楹龝r(shí)，可能就會(huì)回憶起那片溫情，極大程度刺激購買欲望。
曾經(jīng)的口口相傳，早就不是講故事的唯一方式了。直播、語音、電臺(tái)等形式也紛紛加入了營銷模式的陣營。品牌故事想要一直講下去，除了與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新內(nèi)容外，為追求滿意的傳播效果，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特性、品牌理念以及特定的故事內(nèi)容，尋找最佳的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。
2016年6月“凌晨四點(diǎn)北京”的策劃是新世相用直播的方式詮釋故事。“深夜孤獨(dú)”的內(nèi)容主題很容易戳中習(xí)慣熬夜的都市人群，“一次有預(yù)謀的集體熬夜”的文案制造出一種冒險(xiǎn)感。在被網(wǎng)紅“占領(lǐng)”的直播平臺(tái)上，這場(chǎng)講述13個(gè)都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30萬人觀看。 作為一種創(chuàng)造性營銷方式，故事營銷聯(lián)姻新媒體傳播，為企業(yè)品牌傳播開拓了更加自由寬廣的新空間。
下次當(dāng)你需要用故事營銷來詮釋品牌的內(nèi)涵，不妨參照這五點(diǎn)： 1.故事要揭示出品牌的獨(dú)特個(gè)性； 2.故事的內(nèi)容要具有戲劇性沖突； 3.要與時(shí)俱進(jìn)地更新自己的品牌故事； 4.營造帶有消費(fèi)者體驗(yàn)過程的情感故事； 5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。 如果你仔細(xì)閱讀完上面的所有文字，并且看懂了五點(diǎn)關(guān)于故事營銷的本質(zhì)之后。接下來就可以面對(duì)最簡(jiǎn)單直接的問題，應(yīng)該如何找到構(gòu)思故事的素材呢？這種套路性的問題往往通過一個(gè)簡(jiǎn)單的圖就能夠給你靈感：
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