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編者注：代理商和客戶往往苦苦思索內容營銷的策略，卻疏于挖掘其潛力。在這篇文章中，凱絡全球首席策略官Sanjay Nazerali探討了導致內容營銷失敗的原因，指出內部存在的幾大障礙。

被任命為一系列評選最佳跨境內容營銷案例獎項的聯合評審主席后，Sanjay Nazerali思考了一個關鍵的問題：我們都知道內容營銷可以有多強大，內容營銷為何沒有更占優勢？我們都知道內容營銷可以助力品牌脫穎而出，為人們的生活帶來價值，建立信任和相關性，為什么我們不多做些？

Sanjay Nazerali得出的結論是 “內在的敵人”，我們不能更好地利用內容營銷是因為內部存在的四大障礙。通過克服這些障礙，我們可以重塑營銷，讓它回歸到其應有之意：相關、有價值、令人信服。

一、打破隔閡，崇尚內容

人們常對誰“負責”內容營銷感到困惑。代理商和客戶仍然傾向于在各自的組織里埋頭苦干，而一個內容驅動的營銷活動可能跨越眾多不同的渠道，導致其很難管理。

我們需要有一種聯合的工作方式，使各方責任清晰：誰發起？ 誰生產？ 誰接收并傳播這些內容？

二、長效價值還是短期表現？

我們很難衡量一小段內容的有效性，這導致當內容通常能更好地創造長效價值時，我們卻只做產生短期影響的營銷活動。我們的行業需要在衡量內容所創造的價值方面更明智，更有創意。

這也意味著我們需要超越那些“顯而易見”的指標。銷售往往是短期目標，但如果你想要創造其他業務影響呢，例如提供人們如何使用產品的數據，或是展示由鼓勵人們延長產品使用壽命而帶來的環境改善的成果？

在衡量內容的效力上，這些都是有價值的目標。

三、99%的正確100%的錯誤

當內容能夠提供完全私人、相關、有幫助且有價值的東西時，內容可以為消費者創造一個完美的親密時刻。

如今，數據讓我們比以往任何時候更能準確觸達消費群，并根據他們的需求定制營銷的內容，然而品牌還在向消費者輸送他們過去用在傳統媒體上的內容。

因此，廣告以驚人的速度被屏蔽不足為奇。然而，盡管品牌需要擁抱內容的力量，來走近消費者，同時他們還需要謹慎行事。

當內容不完全正確，而又在錯誤的時刻或地點出現時，它有可能比一般的商業廣告更具破壞性。

正如葉芝的詩所言：“請輕輕地踏，因為你踏的是我的夢”。內容具有強大的力量，需明智對待。

四、表面有趣，實則不然

一個品牌內容營銷活動要獲得成功，你必須了解內在文化的相關性，以確保你的品牌是與之相關的，能為消費者帶來價值，或是根本行不通。例如，銀行若想借力一個酷炫的音樂節，來觸達所謂的千禧世代（出生于1980到2000年之間的人），則不太可能成功，因為他們之間并無文化關聯。

這里的挑戰是找到一個相關的文化語境，在其中，品牌可以恰當地為消費者帶來價值，而不是因為客戶或代理商喜歡。