| 品牌商務(wù)時(shí)代的三大數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì) |
編者按：數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)旅程和以往大不相同：他們可能前一秒還在手機(jī)、電腦瀏覽朋友圈信息，后一秒就有可能因?yàn)榭吹脚笥淹扑]而決定下單購(gòu)買某品牌產(chǎn)品。在某些特殊情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買可能會(huì)先于品牌體驗(yàn)。這為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新挑戰(zhàn)：品牌與消費(fèi)者的每次互動(dòng)都必須能夠傳達(dá)品牌理念，并需要?jiǎng)?chuàng)造一條促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的捷徑。
2015年，品牌與交易之間的全新關(guān)系被定義為“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”,也成為我們看待營(yíng)銷的最新方式。之所以提出“品牌商務(wù)”的理念，是因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代品牌平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)不再?zèng)芪挤置鳎腔ハ嗳诤稀⒈舜嗣懿豢煞帧?/span>
由創(chuàng)意代理商講述品牌故事，媒體代理商投放，再通過(guò)線下代理商促進(jìn)交易的單向傳播方式不再適用，品牌必須學(xué)會(huì)在講故事的同時(shí)考慮如何促進(jìn)銷售，在促銷的同時(shí)創(chuàng)造令消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)。
如果商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有建立，品牌就會(huì)碰到銷售瓶頸；同樣，建立品牌也很難不從商務(wù)角度出發(fā)，尤其在電商和移動(dòng)電商都很發(fā)達(dá)的中國(guó)。
著眼于數(shù)據(jù)、內(nèi)容和科技是品牌商務(wù)的要素，也是營(yíng)銷界近年關(guān)注及摸索的重點(diǎn)。由此，我認(rèn)為品牌商務(wù)時(shí)代需要關(guān)注的三個(gè)重要的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)是：
一、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)品牌商務(wù)
以前，代理商主要利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)判斷媒體效果，或是通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)投放。但是，在如何利用大數(shù)據(jù)分析輔助商業(yè)決策，如何利用數(shù)據(jù)洞察來(lái)調(diào)整傳播方向，如何聰明地利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）進(jìn)行優(yōu)化，將是未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
從媒體到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的核心，數(shù)據(jù)智能是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)智能間的最大差別是：前者針對(duì)的是事情結(jié)果，后者針對(duì)的是對(duì)人的了解。營(yíng)銷領(lǐng)域從沒(méi)有缺少過(guò)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)更多的是看結(jié)果，證明品牌投資有效性。而數(shù)據(jù)智能因?yàn)槟軌蜻B接各種數(shù)據(jù)，所以能詮釋特定消費(fèi)者的需求。
二、品牌內(nèi)容VS品牌植入
傳播的核心是內(nèi)容，我們正迎來(lái)內(nèi)容爆炸的時(shí)代。隨著渠道不斷豐富和形式不斷變化，消費(fèi)者注意力日趨分散，真正能驅(qū)動(dòng)交易的品牌內(nèi)容越來(lái)越重要。以往，廣告主一擲萬(wàn)金贊助熱門事件及節(jié)目將逐漸被量身定做的IP、以及定制化的品牌內(nèi)容所取代。
營(yíng)銷人員要更專注在創(chuàng)造品牌內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，需要考量的是如何將IP為品牌所用，而不僅是做品牌植入，用傳統(tǒng)買媒介的思路操作IP可謂大材小用。
三、科技發(fā)展催生新的傳播形式
人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了眾多新的傳播形式，也給營(yíng)銷帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和可能性。由于資本介入，VR成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的技術(shù)，可以預(yù)見(jiàn)，VR在今年會(huì)快速推進(jìn)。
從媒體更新?lián)Q代以及技術(shù)研發(fā)角度看，我們正在進(jìn)入全面運(yùn)用人類感官、提供結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)、嗅覺(jué)的沉浸式體驗(yàn)時(shí)代。AI、VR是勢(shì)在必行的新技術(shù)，如果把AI和VR結(jié)合，并更多推進(jìn)與觸覺(jué)有關(guān)的方式，則會(huì)有更多五感沉浸營(yíng)銷出現(xiàn)。此外，新科技平臺(tái)將對(duì)媒體的定義產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒體將更多基于市場(chǎng)細(xì)分而非同時(shí)面對(duì)不同人群。我們對(duì)新技術(shù)的關(guān)注焦點(diǎn)之一是看它能否成為新媒介，以及在新媒介上講故事、實(shí)現(xiàn)刺激購(gòu)買的功能，這是幾年內(nèi)必須要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。
最后，人類和機(jī)器的互動(dòng)將空前增加，這對(duì)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生巨大影響。多年來(lái)，營(yíng)銷界的主要問(wèn)題是找到消費(fèi)者并把信息傳遞給他。 如今消費(fèi)者每天面對(duì)的信息太龐雜，當(dāng)智能機(jī)器升級(jí)為消費(fèi)者的決策伙伴后，會(huì)有越來(lái)越多的品牌信息被屏蔽。機(jī)器的智能決策功能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，品牌面對(duì)消費(fèi)者的溝通方式一定要升級(jí)，未來(lái)，我們不僅向人們講述故事，還要透過(guò)智能機(jī)器講故事。
結(jié) 語(yǔ)
在品牌商務(wù)時(shí)代，如果沒(méi)清晰的數(shù)據(jù)做支撐，就像人沒(méi)骨架；內(nèi)容則像給人穿衣服，人是否得體、給他人留下長(zhǎng)久印象都跟衣服有關(guān)；科技像手中的工具，用多快和多有效的方式讓消費(fèi)者感受品牌信息，需要借助科技。
如果這三要素都做得好，就可有效幫助品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知將更親密、關(guān)系更長(zhǎng)久，鋪設(shè)好銷售前的“最后一里”。 |
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